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葡萄酒生产本地化奢侈品巨头打的是什么算盘

发布时间:2012年03月05日 09:25 | 进入三农论坛 | 来源:第一财经日报 | 手机看视频


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  郑爽

  尽管高原反应带来诸多不适,但眼前的克里斯托夫·纳瓦尔眉头舒展,望着香格里拉这片纯净的土地,他更加确信自己的选择是正确的。

  就在几小时之前,克里斯托夫以法国酩悦轩尼诗酒业集团(下称“酩悦轩尼诗”)总裁及首席执行官的身份宣布了一项计划:法国酩悦轩尼诗酒业集团要携手中国的华泽集团(下称“华泽”)在云南山区共同投资占地30公顷的葡萄园,在当地酿制葡萄酒。

  不到一年前,酩悦轩尼诗决定在宁夏贺兰山东麓地区与宁夏农垦合资经营1000亩葡萄园,建立起泡葡萄酒酒庄。细心的人们还会发现,五年前拥有四川省文君酒厂有限公司55%股份的酩悦轩尼诗,如今已全面收购了文君酒这一白酒类品牌。

  从白酒到起泡葡萄酒再到葡萄酒,隶属于奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)的酩悦轩尼诗显露出不一般的野心:全面进军中国酒类市场。

  然而,让人疑惑的是,白酒巨大的市场潜力能让巨头们垂涎,进而投资并抢滩;而葡萄酒方面,“中国制造”似乎并不占有太多优势,酩悦轩尼诗缘何在这样一个市场打造全新的品牌?

  本地化生产葡萄酒

  由双方出资建立的酩悦轩尼诗香格里拉(德钦)酒业有限公司全权管理这一项目。整个合资计划中,酩悦轩尼诗占比66.7%,华泽占比33.3%。相比2010年5月酩悦轩尼诗与宁夏农垦合资的1000亩葡萄园,此次的投资规模并不算大。

  但克里斯托夫自有他的打算,在接受《第一财经日报(微博)》专访时他强调:“此次香格里拉的投资和以前的投资是不一样的。我们不希望有量产的规模,但希望打造出顶级质量的精品葡萄酒。这也是为什么我们花费两年的时间来寻找最适宜的土地。”

  但相同的是,这两个合资项目推出的全新品牌产品均需要经过一段时间的等待才能推出。克里斯托夫计划的时间表是:一到两年的时间用来建设酒庄,再花两到三年的时间用来生产葡萄酒。这也意味着未来四到五年之后才有产品上市和销售。

  目前酩悦轩尼诗已拥有包括干邑(轩尼诗)、香槟(酩悦香槟等)等在内的数十个著名高端酒类品牌。2011年,酩悦轩尼诗全年总收入达35.2亿欧元。

  在打造精品葡萄酒方面,酩悦轩尼诗更是拥有悠久的历史。除了在阿根廷、澳大利亚以及加利福尼亚等地拥有顶级酒庄,集团还在新西兰云湾生产黑皮诺,在西班牙专门培育托罗红葡萄的Numanthia酒庄酿造顶级葡萄酒。

  已拥有葡萄酒知名品牌和丰富酿造经验的酩悦轩尼诗为何不直接推广现有产品,而选择“在中国”打造并推出全新的品牌?

  对此,克里斯托夫坦承:“本地生产的酒和进口酒是并行不悖的,但同时需要明确的是,国外当地的葡萄产量是有限的,全球各地的葡萄必须采取本地化的生产,满足当地的需求,这也是为什么我们在澳大利亚设立当地的酒庄生产起泡酒和葡萄酒。”

  打造中国奢侈品牌

  克里斯托夫的言下之意是国外葡萄酒产量已不能满足日益增长的中国消费者的需求。研究表明,2011年中国葡萄酒销量赶超英国,成为全球第五大葡萄酒消费国,内地和香港地区葡萄酒消费量上升21.5%。

  而近几年起泡葡萄酒也逐渐成为新宠,在中国香港市场开始畅销,这也预示着内地起泡酒市场的兴起。

  事实上,从全球角度而言,中国已成为酩悦轩尼诗非常重要的市场,克里斯托夫更是透露:“今年,中国会成为我们全球最大的市场。”对于未来他亦信心十足:“未来中国葡萄酒消费肯定还会有一个很大的腾飞。”

  但问题是,尽管现在中国葡萄酒产量有了非常快的增长,但在高质量的精品葡萄酒方面还处于刚起步的阶段,而对于高质量精品葡萄酒的缺乏,克里斯托夫认为其中的一个原因就是:地点没有选好。另外还涉及到酿造工艺等技术方面的问题。

  而此次合作,在前期的葡萄种植和酿造过程中,酩悦轩尼诗提供葡萄酒酿造的知识、技术,负责开发葡萄园以及园内的设计、装备和运营,华泽方面提供香格里拉当地葡萄酒种植的经验;在后期的产品上市阶段,酩悦轩尼诗负责产品在全国的市场和销售,华泽负责部分的分销渠道。

  对于这样的联手,克里斯托夫更是期望:“假以时日,我们在香格里拉的葡萄酒会成为中国的奢侈品牌。未来我们也会考虑通过集团的全球网络,把这个中国本土制造的品牌和我们在全球的其他品牌一起销售。”

  在业内人士看来,诞生中国本土奢侈品牌的一个有效路径,应该是中外合作。不过目前还没有出现非常成功的案例。

  “衡量奢侈品牌的首要标准,就是看它是否有足够好的质量。”克里斯托夫坦陈,“当下最大的挑战是如何尽快生产高质量的产品。要想成为一个世界知名的品牌,耐心很重要,我们需要等待足够长的时间。”

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