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行业观察:大企业欲跨界养猪“吃肉”

发布时间:2012年03月19日 10:16 | 进入三农论坛 | 来源:《商界》杂志 | 手机看视频


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  在这个以散养为主的产业链上,规模企业所养的猪即便只占总量的5%,就已占有绝对的定价权。绝对的定价权就产生绝对的垄断地位。 我们为什么关注养猪?

  2011年年末,联想控股高级副总裁陈绍鹏亲赴广州从化,与广州壹号土猪创始人陈生密谈六小时寻求合作。而这并非业外资本对国内生猪产业首次出手。继2009年网易丁磊高调宣布养猪之后,做医药的复星郭广昌签下投资总额1.1亿元的合同,正式投资养猪业,做地产的北京中实投资10亿元圈地养猪,就连人人网CEO陈一舟(微博)都自我爆料,曾苦苦思索月余,也想去养猪,后因各种原因才放弃,不过,“丁磊养猪,我们就养兔子”……

  如此之多的跨行业养猪为什么?养猪真能挣钱吗?

  事实上,这是一个高投入、低产出、高风险的产业,然而当国内消费品市场早已被各行业巨头瓜分,唯有生猪,其养殖、加工极度分散,龙头企业在市场中所占份额不高,给诸多养猪企业留下了巨大的扩张空间。换言之,在这个以散养为主的产业链上,规模企业所养的猪即便只占总量的5%,就已占有绝对的定价权。绝对的定价权就产生绝对的垄断地位

  那么这猪到底该怎么养?在中国,这从来不是一个简单的市场供求关系问题。2012年1月,本刊记者走访多家养猪企业,试图做一个粗线条的产业了望。

  第一章 广东猪王的战斗

  站在业外看业内,猪为什么不能这样养?用品牌突围,“我们进入的是原始森林,我们就像原始人,没有气枪枪弹可以打鸟,但是森林很肥沃,有鸟蛋掏回去,还有鱼可以抓,迷路了也不要紧。”

  一支铅笔都可能有品牌名,近万亿的生猪产业链上却没几个像样的终端品牌——2007年,这种市场格局被壹号土猪颠覆。

  2012年1月,记者走访广州市场猪肉零售终端发现,壹号土猪比普通猪肉普遍贵上10元/500g左右。但正是这个相对高端的猪肉品牌,立足广东市场从零做到四个亿,只用了五年时间。其创始人陈生更是被媒体称为“广东猪肉大王”。

  白猪赶走黑猪以后

  站在业外看业内,有时候更容易发现机会。陈生出身竞争激烈的酒饮料行业,他坦承,壹号土猪的崛起完全得益于“天时”。

  何谓天时?当全国所有行业基本上都进入品牌竞争的红海时代,唯独养猪这个市场近万亿元的行业还是个例外。而这正是因为中国养猪行业仍停留在传统的分散型农户养殖,“全国最大的屠宰企业,也就是一年一两千万头的产量,相当于全国一年六亿头的产量,龙头企业只占几个点的百分比”,养猪的,80%还是散户,其生产方式落后,市场适应能力不足。另一方面,则是城市消费阶层的崛起,对优质猪肉的需求。

  事实上,陈生所做的,就是细分这个市场,再通过品牌经营,打通生猪产业被割裂的生产和销售环节。

  打造猪肉品牌,首先要掌握上游优质猪源。2006年,陈生将两广小耳花猪与优秀的地方土猪种进行二元杂交,选育出优质土猪种,进而创立“壹号土猪”商标。

  市场上白猪司空见惯,而地方土猪,就是所谓黑猪。30年前,我国由黑猪主导的猪市被国外白猪攻破。因为黑猪的生长周期是12个月,而洋白猪只需四五个月,对养殖散户来说,周期越长风险越高,再加上黑猪主要吃的是以豆粕、玉米、瓜蔓、花生为主的粗粮,而洋白猪吃复合饲料,养殖成本低,且洋白猪瘦肉率高达60%以上,较黑猪高出10%~20%,显然更符合市场需求,最终那场“黑白”大战以洋白猪的完胜告终。仅以广州市场为例,现在洋白猪份额就已占到90%以上。

  然而市场的选择不一定都是对的。黑猪VS白猪早已成为生猪产业一大悖论。好卖不等于优质。对优质更有需求的大城市里,卖的几乎都是质量较差的快大型瘦肉型洋白猪,而中小城市尤其是农村才卖传统优质土猪或土洋杂交猪。

  ——独辟蹊径养黑猪,是陈生打造猪肉品牌的第一步。

  猪价“轮回”?

  “研发和改变一个猪种,要五到十年的时间,这样出来的品质才能达到最优”。对上市已五年的壹号土猪来说,时间成为后来者的门槛,同时也给了陈生试错的机会,“生猪产业内上百亿元的企业不少,但说到做终端猪肉品牌,我们进入的时候几乎没有竞争对手。”

  没有竞争对手的陈生做了两件事,一是建猪栏,二是建市场。

  建猪栏,壹号土猪经历了数次演化才最终确定采用自建基地、农户承包的养殖方法。然而如何保证农户养殖积极性?这是所有养猪企业都回避不了的问题。

  养猪之所以是一个高投入、低产出、高风险的产业,恰恰在于中国生猪市场特有的价格“轮回”怪象。因为组织化程度低,生猪生产、加工与销售严重脱节,养猪散户对市场信息的判断基本是跟随价格走势,一旦行情好全社会都来养猪,导致来年市场上猪肉供大于求,猪肉价格又会回落,接下来的链式反应是养猪户们又都不养猪了,随后市场产生猪肉缺口,价格又急剧攀升。比如2007年初猪价上涨超过100%,2009年末下降又达到50%,至2011年中又上涨超过100%——生猪行业似乎总走不出三年一个周期循环的怪圈。“赚一年、赔一年、不赚不赔又一年”更是成为养猪户的常态。

  陈生的解决方案是委托农户在壹号土猪自建的基地上进行养殖,种苗、饲料和技术服务均由壹号土猪统一提供,最后壹号土猪再以高于农户养殖成本的价格收购生猪,保证养殖户养一头猪的利润能在一两百元。

  价格风险,转嫁到壹号土猪身上。

  卖肉也是技术活

  正因为此,壹号土猪打造终端品牌的价值开始体现。“做终端,做市场,事实上,我们更关注下游。”

  猪为什么不能像酒一样卖?从品牌竞争激烈的酒饮料行业转战几乎没有品牌竞争的猪肉终端市场,陈生深谙“饥饿营销”之道。为此,他坚持建“市场”的规模稍大于“猪栏”规模,在终端营销上想了不少招数。譬如定价,壹号土猪刚上市时,最贵的排骨市价18元/500g,陈生卖28元/500g;瘦肉市场价16元/500g,陈生卖25.8元/500g……一方面彰显了壹号土猪的高端定位,另一方面,为自己抵御普通猪肉涨价留下了足够的空间——“普通猪肉涨价倒好了,我们价格不变的话,贵也贵不了多少,更容易引导消费者选择”;又譬如造势,在每个档口开业前,陈生都会派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈,并送出两头猪给顾客试用,此举往往让闻风前来的顾客排起长龙;与此同时,陈生打造了一套“笑、叫、跳”服务体系,意即见到顾客要笑起来,这是态度,见到顾客要叫起来,这是宣传;然后还要动起来,多使用肢体语言,让顾客感受热情;不仅如此,陈生还把网络流行的“开心农庄”搬到现实中,建了一个生态农庄,让消费者能够亲身体验壹号土猪的成长,吃原汁原味的农产品(12.27,0.37,3.11%),感受农村风情生活……

  “很多业内人士都以为卖猪肉不需要做营销,殊不知,对猪肉这种农产品传统行业,营销才是主要战场”。

  事实上,在终端除了营销,卖肉也是技术活。“瘦肉、肥肉和排骨价格不同,但一头猪一天卖下来,有些刀手卖的平均价格是15元一斤,有些则是10元一斤。刀手的手艺好坏直接决定着利润的多少。肥瘦肉比例如何搭配、较贵的排骨上黏多少肉最好、为弥补斤两时零碎肉搭赠等等,这些都是控制成本、提高肉价值的关键。”为此,2010年5月,陈生创办了全国首家屠夫学校。“从全国来说,每年6亿多头猪出栏,需要两三百万名的屠夫。现在任何一个职业,假如从业者超过100万人都应该有学校,但我们这个行业,几百万的从业人员,却没有培训机构。”

  建猪栏与建市场两手抓,壹号土猪保证了稳定的利润率。2008年,当其他养猪企业受困于农业周期、瘦肉精和甲型流感的时候,壹号土猪却逆势增长,供不应求;2009年,整个消费市场不景气,壹号土猪仍增长120%……短短五年,壹号土猪成为广东第二大养猪企业,2011年出栏生猪15万头,开设档口近500家。

  “拿广州来说,一年就有80亿元的猪肉市场,我只占3%,就有2亿元左右,猪肉市场无论怎样细分,都是巨大的。”

  对于全国市场的战略推广,陈生并不着急。他最终婉拒联想,“壹号土猪不卖了,准备养大上市。”

  第二章 “悬空”的小猪乌托邦

  像网易这样没有任何专业背景的企业,想要在生猪产业有所斩获,愿景虽好,仍需市场检验。然而丁磊高调养猪引发的业外资本大规模涌入,必将加速中国整个生猪产业链的洗牌。

  三年来,以互联网起家的“前首富”丁磊被媒体追问得最多的话题,就是养猪。2011年3月23日,丁磊终于宣布网易养猪场落户浙江省安吉县,算是给了公众一个阶段性交代。

  然而这场依旧悬空的养猪实验,并不被业界看好。

  养猪三年不见猪跑

  以先进生产力代表自居的IT巨头为何做起与老本行八竿子打不着的养猪?

  丁磊的回答很煽情,“当我们把目光聚焦到电脑上的云计算的时候,我们是否也要抬头看看天上的云彩?”事实上,更贴近企业本质的答案是,新农业或许是资本投资最后一块热土。

  为此丁磊曾到全国各地考察过17个种植养殖项目。这些项目很多运作远比养猪成熟,“但全国加起来也就1个亿至5个亿的产值。”规模看得见,就没有了想象空间。反之“养猪体量够大,中国人一年就要吃6亿多头猪,从猪的育种到屠宰、加工、配送,产业链很长”,而且因为整个行业分散混论,没有真正意义上的大佬,留给网易的空间足够巨大。

  2009年年初,丁磊在广东省两会上说网易要养猪,一时间成为全国人民谈资;2010年两会,人们追问丁磊找什么人养猪;2011年两会,大家看见丁磊改问,养猪幸福不?

  幸不幸福不知道,养猪三年不见猪跑,网易都干了些什么?

  搜集资料拜访专家,到国内外养猪场考察一线最前沿的养猪现状,为养猪场选址……按照网易养猪团队的说法,“任何一项工作都是海量的,其中还有很多我们事先完全想不到的情况。”

  譬如为养猪场选址时,全国很多地方伸出橄榄枝,因为不够专业,他们给对方列出的条件中坚持要选择在15°的缓坡地带建猪舍。这个要求来自他们阅读的文献。事实上,文献中提出这个数据只不过是为了让猪粪便于沿着这个角度缓缓流下,而真实的养猪户都在平地上建猪舍,调整建筑设计就能解决粪便问题。此事后来成为网易养猪团队自嘲的笑话。

  让猪活得有尊严

  网易养猪项目正式进入实施阶段后,丁磊定下的目标是,“让猪活得有尊严”。换句话说,“要养好猪,首先要了解猪”,“猪也是有感情的动物,你对它好,它自然会对你好”。

  怎样对猪好?

  举例来说,网易的猪舍由清华大学建筑设计院专家设计,其中有几位专家还参与设计过中国南极考察站。在这个猪舍方案中,每间猪舍都是全封闭的,安装有中央空调;通风管道会从地下经过,这样可以利用地底恒温的特点,夏天降温,冬季保暖;外墙全都是保温材料,屋顶铺着太阳能板,用来发电和照明;不仅如此,猪舍确定会安装音响系统,给猪放音乐,而且他们正在考虑安排人手定期对猪进行拍打抚摸,跟它们说话,作感情交流。

  按照网易养猪团队的说法,第一代养猪是传统的放牧和农家圈养,肉优味美,但养殖方式落后产量低,无法满足人口快速增长对肉食的大量需求;第二代养猪推崇工业化大规模机械化,但在追求数量的同时,猪肉品质大大降低;而网易正在实践的,是第三代养猪模式。“猪的肉质好坏,从猪种开始直到屠宰,环环紧扣——品种,环境,吃得好不好,生不生病,吃不吃药,精神状态怎么样,临终前是不是人性化屠宰……环环相扣,缺一不可。”

  谁来打分

  然而按照业内人士测算,“3到5年网易的养猪场难出产品”,网易猪还没亮相,所谓第三代养猪模式是否经得起市场检验?

  首当其冲的质疑就是,能挣钱吗?譬如网易宣称从育种到屠宰上市整个产品的过程都可以追溯。原北京养猪育种中心主任刘云生告诉记者,即便是在目前畜牧业追溯体系最发达的北欧国家,也做不到对每头猪进行产品追溯,“真要这么做,成本太高了。”

  网易市场部则透露,“网易猪”未来市场价可能在每500g50元以上。按照成年猪重量115kg计算,每头猪可获得60kg白条肉,即每头猪可获得6000元收益。如果网易养猪场达到1万头的出栏量,年收益在6000万元左右。

  而据记者在采访中了解,目前国内售价最高的猪肉,是辽宁圣野公司生产的野猪肉,市场售价为45元/500g。即便真如网易所言,他们能打开最高端的猪肉市场,紧接着问题就是,网易养猪模式能复制吗?

  丁磊曾说,“网易养猪项目将带来一场猪肉革命”,又说,“我们未来要做的就是养猪业中国式的公开课,把养猪模式、过程放在网上,全免费,给大家呈现一套安全、科学、有资本投入的生产模式,最后还是不赔本的。”

  但事实上,按照网易公布的养猪模式,市场售价不高就不可能盈利,售价偏高又脱离了大众消费者。如此一来,网易养猪模式就失去了推广的价值,更谈不上对整个生猪产业的革命。

  未来是否如网易养猪所期待的可盈利、可推广,也许直到网易猪真正亮相的那一天才有答案。然而尽管并不看好网易养猪模式,中国畜牧业协会副秘书长马闯在接受记者采访时却说:“要不是因为丁磊养猪,社会很难关注到我们这个行业。”

  的确,继丁磊高调养猪之后,诸如复星、联想等各行业大佬相继涉足养猪业。如此大规模的业外资本涌入,必将加速整个生猪产业链的整合。

  第三章 复制“通威村”

  没有养猪的龙头企业,就没有生猪的产业化。如果说2011年“瘦肉精”事件后,屠宰龙头企业双汇打造年出栏20万头商品猪的养殖场,昭示着产业链下游对产业链上游的整合,那么以上游传统饲料起家的通威养猪,走的就是一条全产业链路子。

  观察通威养猪,距四川省邛崃市15公里的固驿镇黑石村,无疑是一个起点。

  2005年以前,这里387户农民基本上靠养猪糊口。然而传统散养规模小,如果遇到重大疫情和市场行情低迷,养猪户只能认亏。改变这一切的,正是通威。2005年,蓉崃通威落户邛崃这个生猪大市,第一个想法就是打造“无公害生态养殖示范点——通威村”。由此黑石村村民与通威签约,开始五个统一的养殖模式:苗种统一、饲料统一、防疫统一、回收统一、管理统一。

  这种模式的集合效应当年就得到体现:2005年市场行情低迷,猪只高热病暴发,通威旗下金利公司正式启动合同保底高价:在市场价格跌至1.8元/500g的时候,仍然以饲养成本3元/500g收购生猪;并且收购时,宰割猪肉每斤比市场价高0.1元;年底又按照养殖数量补贴5元/头;与此同时,还有死亡补贴,在猪病高发的时候,一旦猪只死亡,按照成品猪价值的30%给予补贴——这一系列政策的兑现,让一向靠天吃饭的黑石村村民不亏反赚。

  这一下刺激了黑石村养猪户的积极性。当相邻其他村镇养殖存栏量同期下降30%的时候,黑石村养猪户反而开始扩大养殖规模。此时通威农业担保公司提供的低息启动资金,又给养猪户提供了便利和效率。

  2007年,伴随“黑石村猪业养殖合作社”的成立,黑石村养猪户踏上真正的规模化养殖之路。通威“公司+合作社+农户”的邛崃模式就此成型。

  所谓“邛崃模式”,就是由通威将畜禽种苗、养殖、屠宰、加工、销售全产业链进行垂直整合,最后形成“通威村”、“通威镇”。

  “邛崃模式”带来的是低成本、高效率。迄今六年,从产业集群的角度来看,“邛崃模式”内包括品种(苗)、养殖、饲料、兽药、投资担保、屠宰加工等总投资约12亿元,年销售收入近15亿元的畜禽产业集群,给了当地草根经济体充足的成长养分。

  不仅如此,按照通威董事长刘汉元的说法,“三聚氰氨等进入食品,就是因为产业链的各个环节是由不同的企业和人在做,他们只求自己的利润最大化而不对最终产品负责,而通威做全产业链,就可以对每一个环节进行严格监管,就可以实现产品的无公害。”

  由此,通威“邛崃模式”的全国铺开,或许昭示了行业中其他企业的一体化之路。

  第四章 最后一块肥肉

  生猪产业将是中国传统行业最后一块肥肉?

  事实上,早在2007年~2008年那轮猪肉“牛市”中,跨国资本就已开始踊跃扮演中国“猪老板”的角色:高盛斥资两三亿美元在福建、湖南等地养猪150万头,又投资双汇、雨润两家国内肉食品加工领域龙头企业;德意志银行则注资6000万美元收购上海宏博集团养猪场30%股份,还花了同样多的银子注资天津一家高速成长的肉食加工企业;2011年新一轮肉价上涨前后,又有房地产企业美林基业、九洲投资等一连串看似与猪搭不上关系的企业,出现在养猪名单中。在广州,有公司更是豪掷1.2亿元全面引进美国养猪技术……无利不起早,一股业外资本推动的养猪之风正在蔓延。

  那么这股养猪之风背后是什么?

  是变革。

  变革从业外来,变革从业内来。2011年11月,中国进口猪肉数量大幅上升以及同期出口大幅下降的消息一石激起千层浪。以美国、加拿大为主力的洋猪肉大举抢滩中国市场。其中美国猪肉的进口量及进口额涨幅均超过700%。尤为关键的是,这些进口猪肉的到岸价只有国产猪肉的一半!许多人因此预测,继攫取大豆、食用油等产品定价权之后,国外食品巨头们或将瞄准猪肉,再次展开对中国餐桌的围猎。

  饱受争议的中国生猪产业会否以此为契机经受洗礼?对于这场变革的未来,我们现在很难看得清楚。然而首先完成“变身”的养猪企业,必将在产业链中占据更加有利的地位。正如罗杰斯所说,“全球最牛的市场将是农产品市场,中国的农产品将是最有吸引力的投资领域。”养猪,不外如是。

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